Ondernemers in de reisbranche zoeken schaal, bestemmingsexpertise en digitale slagkracht

De coronacrisis bracht de Nederlandse reisbranche abrupt tot stilstand. Corporate Business Travel werd sterk teruggeschroefd, Corporate Incentive reizen stopgezet en ook de particuliere reisbranche viel tijdelijk stil. Inmiddels is er sprake van een duidelijk herstel: in 2024 kwam het aantal buitenlandse vakanties van Nederlanders opnieuw boven de 20 miljoen uit en nam het binnenlandse toerisme verder toe.

Voor 2025 zijn nog geen definitieve cijfers beschikbaar, maar eerste signalen wijzen erop dat het aantal buitenlandse vakanties stabiel is gebleven rond dit niveau, met een aanhoudend hoge reislust onder Nederlanders en een groeiend aandeel dat voor een buitenlandse bestemming kiest. Tegelijkertijd winnen Corporate Incentive reizen aan populariteit, doordat organisaties in een krappe arbeidsmarkt medewerkers willen blijven binden en boeien. En ondanks de structurele doorbraak van hybride werken tijdens de pandemie, bereikt de wereldwijde Corporate Business Travel markt een historisch hoog niveau in 2025.

Achter deze groeicijfers gaat echter een diepere transformatie schuil: de reiswaardeketen verandert in hoog tempo. Waar de sector vroeger bestond uit fysieke reisbureaus en vaste touroperators, domineren nu juist de (digitale) platforms met toegang tot data en waardevolle klant- en (management)informatie.

Daarnaast zien we steeds meer strategische fusies en investeringen door private equity in de reisbranche terug. Deze golf van overnames weerspiegelt niet alleen het herstel van de reismarkt, maar ook het groeiende vertrouwen van investeerders in de structurele winstgevendheid en innovatiekracht van de sector.

Schaalgrootte is de belangrijkste aanjager voor overnames

De internationale reisbranche is volop in beweging en Nederland volgt deze trend. Op M&A-gebied blijft de belangrijkste aanjager de zoektocht naar omvang in de branche.

Schaalgrootte geeft reisorganisaties vooral meer slag- en innovatiekracht op het gebied van data, digitalisering en technologie. Grotere partijen kunnen vaak meer investeren in Artificial Intelligence en effectieve yield- en revenu-managementsystemen. Zij kunnen hiermee slimmer en sneller inspelen op veranderend boekgedrag van klanten en de marges op hun aanbod optimaliseren.

Daarnaast geeft schaalgrootte reisorganisaties een grotere inkoopkracht richting haar leveranciers en zorgt dit voor operationele efficiëntie. Op het gebied van effectieve marketing en sales (SEO/SEA, platforms en apps), maar ook qua centralisatie en harmonisatie van de klantenservice en overige back-officeafdelingen (administratie, IT, HR et cetera).

Tenslotte zien we dat overnames toegang bieden tot nieuwe markten en doelgroepen. Zo nam Intrepid Travel in 2025 Sawadee Reizen over om sterker te worden in de Europese markt voor actieve en avontuurlijke reizen. Hetzelfde gold voor Noric Collection die in 2024 de (Nederlandse) bedrijven Askja Reizen, VNC Asia Travel en GoNorth overnam.

Daarnaast positioneren reisorganisaties zich steeds nadrukkelijker als totaalaanbieder en one-stop-shop voor opdrachtgevers. Daarmee verbreden zij hun dienstverlening over de volledige keten, van reizen en mobiliteit tot overnachtingen en lokale activiteiten. Strategische overnames kunnen hier ook een interessante rol in vervullen.

Technologie en klantdata als motor achter waardecreatie in de reisbranche

In de reisbranche is de waarde van bedrijven steeds meer afhankelijk van technologie, data, klantrelaties en schaalbaarheid. Klassieke assets spelen een minder belangrijke rol, duurzaamheid des te meer.

Binnen de zakelijke reiswereld is een loyaal, gedifferentieerd en wederkerig klantenbestand een belangrijke valuedriver. Daarnaast leidt een sterke focus op technologie, automatisering en Artificial Intelligence tot hogere operationele efficiëntie en daarmee hogere marges op reizen. Tot slot kiezen klanten steeds vaker voor duurzaam reizen; door hier gericht op in te spelen wordt waarde toegevoegd aan het (commerciële) businessmodel.

Parallel resulteert een hoge mate van digitalisering in waardevolle data om zakelijk reisgedrag voor klanten in kaart te brengen, monitoren, controleren en te beheersen. Hiermee lever je als reisorganisatie direct waarde voor jouw klant.

Deze valuedrivers zijn in belangrijke mate ook van toepassing op de particuliere reisbranche. Tegelijkertijd weegt daar het belang van specialistische kennis van één of enkele bestemmingen zwaar(der). Door authentieke content (zoals eigen reiservaringen), een sterke community en een onderscheidende klantbeleving ontstaat een loyale en betrokken klantdoelgroep. Recente overnames laten zien dat juist deze diepgaande bestemmingsexpertise vaak een doorslaggevende reden is om een particuliere reisorganisatie over te nemen.

Tenslotte constateren wij dat digitale platforms en Online Travel Agenies (OTA’s) juist profiteren van hun grote boekingsvolumes, sterke merkpositie en vermogen om met Artificial Intelligence en personalisatie hogere conversie en terugkerende inkomsten te realiseren.

M&A-opportuniteiten: kansrijke segmenten

Hoewel grote spelers zoals TUI en Sunweb de markt domineren, blijven er volop kansen voor middelgrote en gespecialiseerde reisbedrijven. De komende jaren zullen vooral ondernemingen die technologie, schaal en beleving weten te combineren de meeste waardegroei realiseren. Daarbij zien wij de volgende segmenten als erg interessant en kansrijk vanuit M&A-perspectief:

• Regionale touroperators en familiebedrijven met sterke klantbinding in het particuliere/zakelijke segment of in nichemarkten zoals Scandinavië, avontuurlijke reizen of luxe;
• Travel-techbedrijven die Artificial Intelligence, automatisering en technologie toepassen om boekingsprocessen te optimaliseren en klanten vanuit een data-gedreven aanpak Corporate Travel uitgaven helpen te beheersen.
• Duurzaam toerisme en experiential travel, waar de nadruk ligt op betekenisvolle en exclusieve ervaringen;
• Vakantieparken en glampinglocaties, met stabiele cashflows, vastgoedwaarde en ESG-potentie.

Prijzen en multiples in de reisbranche: 5-8 x EBITDA

De waardering van reisbedrijven varieert sterk per subsector. Waar klassieke reisorganisaties vaak worden gewaardeerd op 5–8 x EBITDA, behalen digitale platformen met voldoende schaal en hoogwaardige technologie aanzienlijk hogere waarderingen.

Daarnaast merken wij op dat investeerders steeds vaker naar de kwaliteit van de EBITDA en de toekomstbestendigheid van het businessmodel kijken. Bedrijven met een loyaal klantenbestand, gediversifieerd en gedigitaliseerd businessmodel en toegang tot waardevolle klant- en reisdata ontvangen een premie. De waardering van traditionele spelers staat hierbij vaker onder druk.

Wel of niet verkopen?

De beslissing om een reisbedrijf te verkopen is zelden puur financieel. In de praktijk draait het om een afweging tussen groei, risico en persoonlijke doelen.

De huidige markt kenmerkt zich door consolidatie, digitalisering en veranderend klantgedrag — factoren die ondernemers dwingen om hun strategie te herzien.

Zakelijke overwegingen die we vaak zien:

• Consolidatie en schaalvoordelen: aansluiting bij een grotere groep biedt toegang tot inkoopvoordelen, technologie en marketingkracht.
• Technologische versnelling: ondernemers die innovaties als Artificial Intelligence en automatisering niet zelfstandig kunnen financieren, zoeken steeds vaker een investeerder of partner.
• Duurzaamheid en regelgeving: ESG wordt belangrijker in aanbestedingen en partnerschappen; kopers belonen bedrijven die hierin vooroplopen.
• Kapitaalbehoefte: groei vraagt investeringen — niet iedere ondernemer wil of kan dat risico dragen.

Daarnaast spelen persoonlijke factoren een grote rol: levensfase, energie en ambitie. Sommigen verkopen om vermogen veilig te stellen of tijd vrij te maken; anderen kiezen juist voor een minderheidsbelang om samen met een investeerder verder te groeien.

Er is geen standaardantwoord op de vraag “wel of niet verkopen?” De juiste timing hangt af van jouw marktpositie, winstontwikkeling en persoonlijke doelen. Een ervaren M&A-adviseur helpt om die afweging helder te maken en het proces zorgvuldig te begeleiden.

Overnamespecialist met kennis van de reisbranche

Een bedrijf kopen of jouw bedrijf verkopen is een persoonlijk en ingrijpend besluit, waar veel bij komt kijken. Aeternus denkt met je mee als strategische sparringpart  ner. Wij komen graag in gesprek om onze visies op de markt uit te wisselen en de kansen die dit voor ondernemers meebrengt te bespreken.

Aeternus is opgericht in 2006 en heeft inmiddels meer dan 1.500 klanten begeleid, waaronder de waardering en verkoop van ondernemingen in de reisbranche. Er werken ruim 75 Corporate Finance-specialisten in drie vestigingen in Amsterdam, Eindhoven en Venlo. Meer weten over wat Aeternus voor jou en je bedrijf kan betekenen? Maak dan vrijblijvend een afspraak.