Plein presenteert het best in de snelgroeiende e-commerce sector

Als verkoopkanaal blijft e-commerce onverminderd groeien. De totale Nederlandse e-commerce sector is in 2024 gegroeid naar ruim €36 miljard. Dit is een groei van 5% t.o.v. 2023. Echter, onder andere door het toetreden van sterke Chinese spelers gaat het niet alle e-commerce partijen voor de wind. Daarnaast zien we dat er kansen zijn door nieuwe technieken zoals AI, waardoor content genereren, en daarmee de aandacht trekken van de consument, nog nooit zo makkelijk is geweest. De Top 25 e-commerce bedrijven wisten in deze snelgroeiende markt het hoofd koel te houden.

Top 25 e-commerce

Klik hier voor de volledige lijst.

Toelichting op de Top 5

1. Plein – Waarbij sommige consumentgerichte e-commerce ondernemingen het zwaar hebben, geldt dit niet voor Plein. Plein verkoopt veelal persoonlijke verzorging en gezondheidsproducten, een segment wat het uitstekend blijft doen. Plein scoort zowel op de financiële metrics als de e-commerce metrics goed waardoor Plein de #1 positie in onze lijst heeft kunnen veroveren. In 2025 heeft Ardent Equity een meerderheidsbelang verworven in Plein.

2. Pink Gellac – Pink Gellac verkoopt producten voor nagelverzorging, voornamelijk gellak. Waarbij Plein een breder aanbod heeft in de persoonlijke verzorging gaat Pink Gellac de diepte in op het gebied van nagelverzorging. Deze focus betaalt zich uit in uitstekende financiële performance, waar Pink Gellac de #1 is. Qua e-commerce metrics is het een middenmoter met 15e plek. Echter gecombineerd met de financiële metrics resulteert het toch in plek 2 op onze lijst. Sinds 2021 is Pink Gellac financieel en strategisch ondersteund door Vendis Capital.

3. Stoov – Stoov is een D2C bedrijf met een eigen lijn aan producten gericht op verwarming. Denk hierbij aan warmtekussens en warmtedekens. In 2021 kreeg Stoov een investering van participatiemaatschappij Nederlands Merkgoed om verdere internationalisering te versnellen. Stoov scoort financieel goed met een 6e plek, en is op e-commerce vlak een middenmoter.

4. Kamera Express – Kamera Express verkoopt producten voor fotografen en videomakers, waarbij kamera’s de belangrijkste productgroep zijn. Kamera Express hanteert een omnichannel strategie, met 14 winkels in Nederland en 20 in het buitenland. De keten groeide de afgelopen jaren sterk dankzij overnames, o.a. in België en Duitsland.

5. Badge Direct / EQOM Group – Een gedeelde 5e plek voor Badge Direct en EQOM Group. Beide partijen zijn op financieel gebied middenmoters, maar hebben door relatief goede e-commerce scores de gedeelde 5 plek kunnen bemachtigen. Badge Direct hanteert een omnichannel strategie vooral gericht op de voetbal business. Ze bieden ‘turn-key’ totaaloplossingen voor verenigingen, sportmerken en sponsors.

EQOM Group is een groep bedrijven gericht op sexual wellness, waarbij het bekendste bedrijf Easy Toys is. Investeerder Waterland is medeaandeelhouder in EQOM Group en ze hebben diverse overnames gedaan de afgelopen jaren, waaronder een meerderheidsbelang in X²O en een overname in QLS.

Diversiteit aan e-commerce proposities

Uit de Top 5 blijkt dat diverse e-commerce proposities het goed kunnen doen. Wederverkopers met zowel diepe als brede assortimenten staan in de Top 5. Daarnaast zien we met Stoov een succesvol D2C model. En Kamera Express is een mooi voorbeeld van een van origine offlinemodel dat is getransformeerd in een omnichannel bedrijf. Deze diversiteit laat zien dat er niet één succesformule is voor e-commerce.

Marktrends

De totale Nederlandse e-commerce sector is in 2024 gegroeid naar ruim €36 miljard. Dit is een groei van 5% t.o.v. 2023. Deze groei gaat bijna volledig op het conto van diensten. De bestedingen aan producten zijn minder hard gegroeid, net als in het voorgaande jaar. E-commerce bestaat inmiddels ongeveer 25 jaar, en blijft zich sterk ontwikkelen onder druk van nieuwe technologieën, veranderend consumentengedrag en internationale concurrentie.

AI wordt nu ook door de kleinere partijen toegepast

Inmiddels is AI voor velen top of mind. De grote e-commerce spelers waren al langer bezig met wat toen vaak nog machine learning of big data genoemd werd. Inmiddels speelt AI een steeds grotere rol in productaanbevelingen, voorraadbeheer en contentcreatie.

Lang waren alleen de allergrootste spelers met dit thema bezig. Maar ook kleinere partijen kunnen inmiddels gebruik maken van plug-and-play AI-tools via platforms als Shopify. Steeds verdere personalisatie, maar ook steeds efficiëntere bedrijfsprocessen worden hiermee de norm. AI kan hiermee zorgen voor waardecreatie.

Cross-border e-commerce blijft groeien; zowel kans als bedreiging

Cross-border e-commerce blijft doorgroeien. Vaak worden hierbij met name de kansen voor Nederlandse partijen genoemd, bijvoorbeeld via internationale marktplaatsen. Dit is maar één kant van het verhaal, want tegelijkertijd is de razendsnelle groei van bijvoorbeeld Chinese platforms als Shein en Temu ook een bedreiging. Steeds vaker stuurt men producten direct vanuit de fabrikant in China naar consumenten hier. Inmiddels is China de grootste bron van Nederlandse cross-border e-commerce bestellingen.

Social commerce steeds gangbaarder

Sociale media bieden steeds vaker ook directe verkoopkanalen aan. Met name TikTok(shop) en Instagram zijn ook volwaardige verkoopplatformen geworden. Merken en influencers zetten in op liveshopping, korte video’s en directe check-out functies binnen apps. Mode- en beautymerken lopen hierin voorop. Nu ook grotere Nederlandse spelers experimenteren met een aanwezigheid op deze social media, is deze ontwikkeling niet meer weg te denken.

Marktplaatsen en platformen nog weer wat dominanter

De marktplaatsstructuur versterkt zich verder. Bol.com en Amazon blijven marktaandeel winnen, mede door hun schaalvoordelen en bekendheid bij de consument. Steeds meer kleinere retailers kiezen ervoor om via deze platformen te verkopen in plaats van een eigen webshop te runnen. Hier komen nu ook de Chinese platforms bij. Deze dominantie van grote platformen zet traditionele webshops onder druk, vooral op marges.

E-commerce iets duurzamer, maar nog lange weg te gaan

Consumenten willen transparantie over herkomst, verpakkingen en bezorging en zoeken actief naar duurzamere opties. Veel aandacht gaat logischerwijs naar verpakkingen en vervoer. Dat deel van de keten is erg zichtbaar voor de consument en de meeste e-commerce partijen kunnen er direct op sturen. Legio zijn de experimenten met ‘groene tijdvakken’, herbruikbare verpakkingen en zo verder. Toch staan we hier pas aan het begin. Tot nader order wordt de bulk van de Nederlandse pakketten bezorgd in een dieselbus en blijft een verpakking met te veel lucht. Daarnaast zit bij de meeste producten de impact voornamelijk in de productie in de fabriek en vaak ook in het gebruik door de consument. Businessmodellen die de levensduur van een product verlengen zoals refurbished en reparatie kunnen daar een grote rol gaan spelen.

Conclusie

Concluderend zien we dat AI, cross-border handel en social commerce de ontwikkeling van e-commerce versnellen, maar vergroten ook de concurrentiedruk. Grote marktplaatsen versterken hun dominantie, terwijl duurzaamheid weliswaar groeit maar nog in de kinderschoenen staat. Traditionele spelers moeten zich aanpassen om relevant en concurrerend te blijven.

Overnamespecialist met kennis van de e-commerce sector

Meer weten over de mogelijkheden voor je eigen bedrijf? Neem dan eens vrijblijvend contact met ons op voor een afspraak.

Aeternus is opgericht in 2006 en heeft inmiddels meer dan 1.500 klanten begeleid in begeleiding van aan– en verkooptrajecten, bedrijfswaarderingen, het ophalen van bedrijfsfinancieringen, verkoopvoorbereidingen en valuemanagement. Dit doen we met ruim 75 corporate finance-specialisten verdeeld over vestigingen in Amsterdam, Eindhoven en Venlo.