Webshops vs. Platforms in de E-commerce Revolutie

Platforms: kans of bedreiging voor webshops?

E-commerce groeit sterk in Nederland. In 2025 verwachten Nederlandse consumenten ongeveer 40% van hun aankopen online te doen, voornamelijk via platformbedrijven. Bovendien groeit B2B via platforms. Webshopeigenaren maken zich echter zorgen over de toenemende macht van platforms zoals Bol.com, Marktplaats, Ebay, Amazon en Alibaba, die blijven groeien. Moeten webshops inderdaad bang zijn voor deze groeiende platforms, of zouden ze deze ontwikkeling juist moeten toejuichen?

In dit artikel worden de kansen en bedreigingen van de opkomende platforms voor webshops beschreven, alsmede op welke manier webshops het beste kunnen concurreren met de platforms en de toenemende interesse van private equity in E-commerce.

Webshop, platform en hybride model

Waar je bij een webshop producten of diensten direct kunt kopen bij de retailer (Coolblue, Picnic, Allekabels.nl), faciliteert een online platform (Thuisbezorgd, AirBnB, Vinted) dat aanbieders en afnemers elkaar kunnen vinden en transacties kunnen doen. Bol.com en Amazon hanteren een hybride model. Zo is bijvoorbeeld Bol.com begonnen als een webshop, maar sinds 2011 bieden ze ook als e-commerce platform de mogelijkheid aan voor Nederlandse en Belgische (MKB) bedrijven om hun artikelen via Bol.com te verkopen. Inmiddels zijn er ruim 50.000 verkooppartners.

De kansen en bedreigingen van de opkomende platforms voor webshops

De vraag is of webshops in de toekomst nog wel opgewassen zijn tegen deze grote platforms. Illustratief hiervoor is dat van alle zoekopdrachten voor producten in Duitsland, 65% start op Amazon en slechts 35% via Google. Met name de kleinere, weinig gespecialiseerde webshops dienen zich zorgen te maken over de opkomst van de platforms, aangezien klanten steeds meer kopen bij de grote populaire webshops / platforms en de kleinere webshops het steeds moeilijker hebben om klanten te trekken. Dit komt met name omdat het de kleinere webwinkels ontbreekt aan financiële middelen voor dure marketingcampagnes en het optimaliseren van de service.

Indien webshops zich onderscheiden en inspelen op de verandering in het koopgedrag van klanten, dan hoeven platforms niet de ondergang te worden van webshops. Sterker nog, het opkomen van platforms biedt ook kansen. Er wordt door webshops dan ook steeds meer gebruik gemaakt van platforms. Bol.com haalt al meer dan de helft van haar omzet (van 61% in 2021 en Q1 2022 naar 57% in Q4 2022) uit verkopen voor verkooppartners.

Webshops die hun producten willen verkopen via een platform zoals Amazon ondervinden echter de nodige uitdagingen. Met name indien partijen wensen om producten te verkopen in meerdere landen. Deze uitdagingen zijn onder andere het inrichten (per land) van een klantenservice, warehousing, next day delivery, stock control, distributie, import, compliance, product listing, vertalingen en de BTW plichtigheid.

Vanwege de complexiteit en investeringskosten is de drempel voor kleine webshops vaak te hoog om te gaan verkopen (in meerdere landen) via een operating platform zoals Amazon. Om (kleine) webshops volledig te ontzorgen zijn inmiddels diverse partijen in de markt actief tegen betaling van een commissie.

Onderscheidend vermogen

Om te concurreren met de grote online platforms zullen webshops zich moeten onderscheiden. Dat kan allereerst door een uitstekende klantenservice en leverbetrouwbaarheid. Maar ook door het opzoeken van een niche, het aanbieden van kwalitatief goede producten of het neerzetten van een sterk merk.

Platforms hebben efficiency en functioneel winkelen voorop staan. Bij de nichespelers draait het met name om de service, een onderscheidend aanbod en/ of klantbinding. Deze strategie kunnen de echt grote partijen niet eenvoudig kopiëren. Veel nichespelers kunnen daardoor nog zelfstandig bestaan al dan niet gebruik makend van de platforms. Zo zijn er webshops die dankzij hun naamsbekendheid hoofdzakelijk autonoom verkeer genereren en die een loyale klantenkring hebben, zoals online retailer gespecialiseerd in wonen, tuin en lifestyle artikelen Fonq en online brillenwinkel Ace & Tate. Webshops kunnen er ook voor kiezen om gebruik te maken van platforms alleen voor artikelen met een hoge marge of een hoge omloopsnelheid.

Marketplace aggregators

De Nederlandse ‘marketplace aggregator’ Dwarfs is zelfs gebaat bij dominantie van marktplaatsen. Deze partij specialiseert zich namelijk in het opkopen van webshops die zeker 80 of 90 procent van hun omzet draaien via Bol.com, Amazon of andere marktplaatsen. Liefst met een omzet tussen de 1 en 20 miljoen euro en/of webshops die marktleider zijn of kunnen worden in hun productcategorie. Sinds de start van de ‘marketplace aggregator’ in mei 2021 deed het Nederlandse bedrijf uit Utrecht al 10 acquisities, waarbij doorgaans tussen 2 tot 4 keer de brutowinst werd betaald en bij de kleinere targets 2 tot 2,5 keer de EBITDA. In Nederland is Dwarfs de eerste en vooralsnog enige marketplace aggregator. In de VS en Duitsland zijn veel meer van dit soort opkopers actief.

Toenemende M&A activiteit E-commerce

Het aantal deals in de E-commerce nam in de afgelopen jaren toe. De M&A markt voor E-commerce is volwassener geworden. Dit heeft tevens geleid tot een toenemende interesse door private equity en venture capital naar E-commerce.

In de afgelopen jaren was er sprake van een toename van (durf)investeerders in de E-commerce. De dominante rol van marktplaatsen als Amazon en Bol.com zorgde voorheen voor bedenkingen bij private equity en venture capital. Een te grote afhankelijkheid van een platform zagen zij als een groot risico. Inmiddels zien we steeds M&A activiteit in E-commerce door private equity partijen. Zo is onder andere Vitaminestore (een verkoper van onder meer voedingssupplementen en natuurcosmetica) sinds februari 2021 in handen van Nobel Capital, heeft H2 Equity Partners een meerderheidsbelang in Plutosport (gespecialiseerd in sport- en vrijetijdsartikelen) sinds medio 2021 en heeft investeerder Egeria in maart 2022 nagenoeg alle aandelen van webshop Gadero (online houthandel) gekocht . Vooral nichespelers en webshops met een omzet van meer dan 10 miljoen euro of een internationaal potentieel kunnen rekenen op veel interesse.

Overnames in E-commerce zullen in de komende jaren naar verwachting verder toenemen. Doordat de markt verder groeit is schaalvergroting nodig voor kleinere spelers om te kunnen concurreren. Voor snelgroeiende webshops zal er groeikapitaal nodig zijn. Ook zien we dat grotere webshops in toenemende mate behoefte krijgen om tussenhandel of productie zelf in handen te krijgen.

Webshops die sterk afhankelijk zijn van platforms hebben doorgaans een hoog risicoprofiel. In de praktijk blijkt dat ze vaak moeilijker overdraagbaar zijn en dat hun waarde meestal lager uitvalt vanwege deze afhankelijkheid van platforms.

Platforms de toekomst?

Dat verwachten wij zeker niet. Er zijn voldoende succesvolle retailers die een sterke marktpositie hebben opgebouwd. Indien webshops zich onderscheiden dan hoeft de verdere groei van de platforms niet de ondergang te worden van webshops.

Het opkomen van platforms biedt namelijk ook kansen voor beginnende en bestaande webshops. Zolang webshops meegaan met de ontwikkelingen en de veranderingen, door bijvoorbeeld platforms te implementeren in de channelmix, dan lijkt er vooralsnog niets aan de hand. Als eigenaren van webshops echter niet willen veranderen of onvoldoende rekening houden met de groeiende platformeconomie, dan dienen zij zich zorgen te maken.

Lees hier meer over onze ervaring, brancheteam info en eerdere artikelen.

Wilt u meer weten over de mogelijkheden voor uw eigen bedrijf? Neem dan eens vrijblijvend contact met ons op voor een afspraak. Aeternus is opgericht in 2006 en heeft inmiddels meer dan 600 transacties begeleid, waaronder de waardering en verkoop van ondernemingen in de e-commerce. Er werken 45 corporate finance specialisten in drie vestigingen in Amsterdam, Eindhoven en Venlo. Meer weten over wat Aeternus voor u kan betekenen? Bekijk dan hier de mogelijkheden.