Cosmetische behandelklinieken: 6 manieren om de waarde van uw bedrijf te verhogen

De branche van cosmetische behandelklinieken ondergaat in razend tempo aanzienlijke veranderingen. De recente consolidatieslag is hier een belangrijk onderdeel van. Cosmetique Totale en Faceland hebben, samen met investeerders BB Capital en Verlinvest, zich door een groot aantal overnames gevestigd als marktleiders.

Ondanks hun dominante positie blijft de sector echter gefragmenteerd. Hierdoor lijkt een tweede consolidatieronde onvermijdelijk. Door krachten te bundelen ontstaat de mogelijkheid tot versnelde groei, autonoom of via (strategische) overnames. Schaalgrootte en financiële slagkracht maken het daarnaast makkelijker om bijvoorbeeld te investeren in kwaliteit, uitbreiding, het aantrekken, opleiden en behouden van gekwalificeerd personeel, hoogwaardige apparatuur, marketing en een efficiëntere bedrijfsvoering.

Als u verwacht dat uw eigen (ondernemers)rol de komende jaren gaat veranderen of dat de verkoop van uw kliniek (mogelijk) gaat spelen, dan is het belangrijk om te weten wat de waarde van uw onderneming nu is en vooral ook hoe u deze waarde verhoogt. Naast dat waarde verhoging past bij goed ondernemerschap, kunt u in deze periode van verkoopvoorbereiding toewerken naar een optimaal verkoopresultaat. Dit is overigens niet alleen gericht op een hogere verkoopprijs, maar ook op betere (verkoop)voorwaarden.

In dit artikel leest u de belangrijkste aspecten die de waarde van uw onderneming verhogen en die kopers of investeerders meenemen in de beoordeling van de verkoopprijs en voorwaarden. Wij noemen dit ook wel ‘valuedrivers’.

Valuedrivers

In de branche van cosmetische behandelklinieken zien wij onder andere de volgende branche specifieke valuedrivers die de waarde van een kliniek verhogen voor een mogelijke koper.

1. Sterk track-record & goede reputatie

Er zijn verschillende redenen om te kiezen voor een cosmetische ingreep. Medische noodzaak, algemene verbetering van het uiterlijk, vermindering van lichamelijke klachten, meer zelfvertrouwen en minder sociale angst zijn hier enkelen voorbeelden van. Het eindresultaat is wat telt. Uiteraard voor de client, maar ook vanwege mogelijke risico’s op reputatieschade bij negatieve beoordelingen en klantontevredenheid.

Studies hebben aangetoond dat 90% van de potentiële cliënten zich laat beïnvloeden door recensies en reviewscores op kwaliteitssites. Een hoge score, bij een significant aantal reviews, vormt een belangrijke maatstaf voor het track-record van een kliniek. Met de opkomst van sociale media en het steeds actievere gebruik hiervan worden negatieve beoordelingen en klantontevredenheid snel verspreid. Anderzijds kan een positieve beoordeling en hoge klanttevredenheid leiden tot een sterke reputatie en merkwaarde. Dit zorgt voor een stabiel bestand van terugkerende klanten, dat ook geografisch snel uitgebreid kan worden. Immers zijn klanten dan ook bereid om verder te reizen voor een behandeling.

Belangrijk om te benadrukken is dat track-record en merkwaarde verankerd is in de onderneming en niet samenhangt met de (persoonlijke goodwill) van één of enkele artsen/behandelaren. In het bijzonder de DGA. Dit maakt de bedrijfsvoering kwetsbaar en afhankelijk van deze personen en vertaalt zich mogelijk in een lagere verkoopwaarde of minder goede of niet gewenste transactievoorwaarden. Een langere aanblijfperiode van de DGA of earn-out regelingen die toezien op het aanblijven en de productiviteit van (key) medewerkers zijn hier enkele voorbeelden van.

Waarde wordt gecreëerd wanneer de USP’s van een kliniek worden verankerd in kwaliteit, werkwijzen, procedures en de opleiding van personeel. Daarmee dus in het ‘brand’ van de kliniek.

2. Hoge en consistente kwaliteit van dienstverlening

De sterk groeiende markt en het gefragmenteerde aanbod maken het voor consumenten vaak onduidelijk welke behandelaar bevoegd en bekwaam is voor specifieke cosmetische ingrepen. Klanten willen verzekerd zijn van de kwaliteit van de zorg die zij ontvangen en de conformatie aan een kwaliteitskeurmerk geeft hier invulling aan.

De Nederlandse Vereniging Cosmetische Geneeskunde (NVCG) en Nederlandse Vereniging voor Plastische Chirurgie (NVPC) bieden hierbij een heldere kaders. Door de nadruk te leggen op de toewijding van leden aan veiligheid, precisie en doeltreffendheid in hun praktijken, wordt transparant welke behandelaar bekwaam is voor welke ingreep. Deze benadering onderstreept niet alleen de professionaliteit van de sector, maar versterkt tevens het vertrouwen van het publiek in de kwaliteit van aangeboden behandelingen. Potentiële kopers geven de voorkeur aan waarde verhogende elementen zoals een keurmerk en gecertificeerd personeel.

3. Specialisatie en focus op hoogwaardigere behandelingen

De markt voor cosmetische behandelingen is divers en omvat verschillende disciplines, variërend van schoonheidsbehandelingen en huidtherapie tot kleine cosmetische ingrepen en cosmetische- en plastische chirurgie. Meer focus op hoogwaardigere en complexere behandelingen heeft doorgaans een positieve invloed op de bedrijfswaarde. Dit komt doordat dit over het algemeen leidt tot hogere tarieven en marges. Daarnaast zijn deze behandelingen moeilijker te kopiëren door nieuwe toetreders en concurrenten, wat de marktpositie verstevigd (lager risico). Dit vanwege de benodigde investeringen in personeel, opleiding en apparatuur. Ondanks deze investeringsbehoefte is hierdoor het concurrentievoordeel vaak duurzamer en beter beschermd.

Anderzijds kan focus, ook bij minder complexe behandelingen, een belangrijke rol spelen bij het verhogen van de ondernemingswaarde. Het excelleren in een specifiek type behandeling of technologie kan eveneens resulteren in hogere tarieven, een efficiëntere bedrijfsvoering en een lagere kostenstructuur. Dit zal zich vertalen in een hogere bedrijfswaarde. Daarnaast kan dit ertoe leiden dat potentiële kopers bereid zijn om een ‘strategische premie’ te betalen om deze expertise in huis te halen, in plaats van deze zelf te ontwikkelen.

4. Hoogwaardig medisch personeel

Net als in veel andere sectoren hebben cosmetische behandelklinieken te maken met een tekort aan gekwalificeerd (medisch) personeel. Het effectief kunnen aantrekken, binden en boeien van huidtherapeuten en (plastisch of cosmetisch) artsen is dan ook een competentie die de bedrijfswaarde enorm verhoogd. Een aantrekkelijk salaris en een bonusregeling zijn hiervoor meestal niet genoeg.

Professionals hechten steeds meer waarde aan secundaire arbeidsvoorwaarden, zoals voldoende opleiding- en persoonlijke ontwikkelingsmogelijkheden. Ook vinden zij het belangrijk om te werken in een omgeving die hun inspireert en uitdaagt en zijn zij graag onderdeel van een succesvol en aansprekend ‘brand’.

Vooroplopen in nieuwe behandelingen en het gebruik van geavanceerde apparatuur en producten biedt niet alleen uitdaging aan het personeel, maar vergroot ook de aantrekkingskracht van de kliniek als werkgever. Een dynamische, vooruitstrevende omgeving waarin medewerkers constant kunnen leren en groeien, versterkt de betrokkenheid en draagt bij aan een positieve concurrentiepositie binnen de sector.

Het aantrekken, behouden en opleiden van gekwalificeerd personeel is dus van essentieel belang. Klinieken die hier in excelleren zijn aantrekkelijker voor potentiële kopers. Dit wordt bijvoorbeeld bereikt door het opzetten van interne scholingsprogramma’s of het ondersteunen van (externe) opleidingen, zoals de opleiding tot cosmetisch arts KNMG. Hoe groter de kliniek, hoe eenvoudiger deze investeringen te dragen zijn. Hierdoor kiezen klinieken er ook voor om zich aan te sluiten bij een (strategische of financiële) partner of zelf inzetten op te groei.

5. Focus op innovatie, technologische ontwikkeling en managementinformatie

Het introduceren van innovatieve technologieën en behandelingen kan de aantrekkelijkheid van een cosmetische kliniek vergroten, zowel vanuit het perspectief van klanten als medewerkers. Voorbeelden hiervan zijn type laserbehandelingen, radiofrequentie (RF) en ultrasone (US) technologie, botuline toxine (botox) en fillers en nanotechnologie. Door gebruik te maken van geavanceerde technologieën kunnen klinieken behandelingen effectiever en veiliger aanbieden. Dit zorgt voor betere behandelresultaten en minder complicaties.

Ook ondersteunende managementinformatie kan het verschil maken. Toegang tot realtime stuur- en managementinformatie, bijvoorbeeld uit het CRM-systeem, financiële administratie en/of het digitale patiëntdossier, biedt inzicht in workflows, geldstromen en mogelijkheden tot optimalisatie. Bijvoorbeeld op het gebied van planning, prijsstelling, efficiëntie en kwaliteit. Waar wordt waarde in de organisatie toegevoegd? En waar vloeit waarde weg? Belangrijke vragen voor een koper. Bovendien zorgt benchmarking van vestigingen, behandelingen of personeelsleden ervoor dat de spreekwoordelijke zwakste schakel steeds naar een hoger niveau wordt getild.

6. Een loyaal en wederkerig klantenbestand

Een loyaal en trouw klantenbestand is veel waard. Tenminste, voor zover de naam en reputatie van de kliniek en niet uit de persoonlijke goodwill van één of enkele behandelaars of artsen hiervoor zorgt. Tevreden klanten keren terug voor touch-up behandelingen (ontharingsbehandelingen, botox- en fillerprocedures) en bieden cross-sell mogelijkheden voor andere behandelingen die de kliniek aanbiedt. Een kliniek met een loyaal klantenbestand genereert voorspelbare en wederkerige kas- en omzetstromen. Dit verlaagt het risicoprofiel en heeft een sterk verhogend effect op de bedrijfswaarde.

Bouwen aan de toekomst van uw kliniek

Bovenstaande valuedrivers geven aanknopingspunten om de ondernemingswaarde van een cosmetische kliniek te verhogen. De gemene deler is dat al deze drivers de concurrentiepositie van een kliniek duurzaam verbeteren en beschermen. Uitblinken in een of meerdere van deze valuedrivers vergt investeringen aan de voorkant, maar zorgt ervoor dat het business model op lange termijn moeilijker gekopieerd kan worden door concurrenten en/of nieuwe toetreders.

In dit kader zou het een no-brainer moeten zijn voor goede ondernemers om te weten wat waarde is en hoe deze in de toekomst verhoogd kan worden.